¿Le cobran más o menos por la misma Big Mac? McDonald’s ya deja que una máquina le marque el precio

¿Puede ser que la misma hamburguesa le salga más cara en un local que en otro, a la vuelta de la esquina, por una decisión que tomó un algoritmo? Sí, y no es ciencia ficción: es lo que ya está pasando en los McDonald’s de Estados Unidos. Le cuento de qué se trata, porque esto puede terminar llegando a la Argentina más temprano que tarde.

La cadena viene empujando desde hace rato un sistema de precios basado en inteligencia artificial, más precisamente en aprendizaje automático, una rama de la IA que le enseña a las computadoras a encontrar patrones en montañas de datos. ¿Y qué patrones busca acá? Los hábitos de gasto de los clientes de cada zona y los precios de la competencia que está a la vuelta. A partir de ahí, le sugiere a cada local cuánto cobrar por cada producto del menú.

¿Qué datos mete la máquina en la licuadora?

• Las millones de operaciones diarias que se hacen en los casi 14.000 restaurantes de la marca en Estados Unidos. Imagine, a modo de ejemplo, lo que sería anotar cada café con medialunas que se vende en un día en todas las sucursales de Salta y cruzar esos datos con el flujo de cada barrio.
• Los precios que publican otros locales en sus menús digitales, desde Wendy’s hasta Burger King, dos cadenas que, según el propio reportaje, dijeron no usar IA para fijar sus valores. Sirve como referencia externa: si enfrente le bajan el combo, la herramienta lo nota.
• Una especie de mapa de sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante. O sea, hasta dónde están dispuestos a pagar más o menos los que pasan por esa puerta, algo que se ve también cuando en un barrio de clase media la gente acepta diferencias que en otro no toleraría.

La herramienta no se usa solo para la Big Mac. También recomienda precios para cosas tan variadas como el café con descuento para jubilados, un clásico del menú que en Argentina conocemos bien. La idea es que el sistema no solo diga cuánto vale un combo, sino que además le marque al franquiciado qué tanto margen tiene en cada producto.

¿Y los franquiciados qué opinan?

Acá viene el quilombo. Tres franquiciados sostienen, en off y en documentos, que el sistema agrandó las diferencias de precios que ya existían entre locales cercanos, incluso dentro de una misma zona. Cinco dueños, además, dijeron haber recibido presión de la compañía para usar estas herramientas. McDonald’s, por su parte, repite que la decisión final la tiene el franquiciado, o sea que nadie los obliga a hacer caso a la sugerencia de la máquina.

La brecha que se vio en Fresno, California, sirve como foto del fenómeno: una misma Big Mac costaba 5,69 dólares en un local y 6,89 en otro a apenas tres kilómetros. Es un 21% más, una diferencia que en la Argentina equivaldría a pagar 8.000 pesos por un Big Mac en un local y casi 10.000 en el de al lado. Eso sí, el reportaje no pudo confirmar que esa diferencia puntual haya sido por el algoritmo; puede haber otros factores, como el alquiler o los costos de operación de cada local.

Y hay un detalle administrativo que no es menor. Una comunicación interna estableció, desde enero de este año, la obligación de los franquiciados de participar de forma constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas por la compañía. Otro documento de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los precios sugeridos. O sea: podés no hacer caso, pero queda anotado quién desobedece y cuánto se aleja de la sugerencia.

Mientras tanto, la discusión de fondo sigue abierta. ¿Es personalización de precios, una práctica cada vez más común en la economía digital, o es una manera elegante de cobrarle más al que vive en el barrio equivocado? ¿Dónde termina la recomendación y empieza la presión empresaria? Son preguntas que por ahora no tienen respuesta clara, ni en Estados Unidos ni, mucho menos, en la Argentina. Veremos.